E-marketing turístico aplicado a la difusión
de bienes patrimoniales inmuebles de la ciudad de Portoviejo, Ecuador
Tourism e-marketing applied to the dissemination of real estate heritage property of Portoviejo city
Jonathan Steven Celorio
Manzaba
jonathan.celorio@espam.edu.ec
Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López,
Ecuador
José Fernando Huerta Vera
jfhuerta@espam.edu.ec
Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López,
Ecuador
Recibido: 16 de enero de 2024
Aceptado: 05 de marzo de 2024
DOI:
https://doi.org/10.24265/turpatrim.2024.n22.01
Para citar este artículo:
Celorio, J. S.,
& Huerta, J. F. (2024). E-marketing turístico
aplicado a la difusión de bienes patrimoniales inmuebles de la ciudad de Portoviejo, Ecuador. Turismo y Patrimonio, 22, 9-27. https://doi.org/10.24265/turpatrim.2024.n22.01
Resumen
El turismo patrimonial conserva la cultura
de las comunidades y aporta al desarrollo local, para lo cual debe ser incluido
en la planificación turística. El objetivo de la investigación fue diseñar una propuesta de e-marketing turístico para la difusión de los bienes patrimoniales inmuebles de Portoviejo, provincia de Manabí, Ecuador.
El enfoque fue mixto, no
experimental y del tipo exploratorio. Mediante la aplicación de técnicas de
análisis e instrumentos de
recolección de datos, se identificaron y caracterizaron los bienes inmuebles de
la ciudad de Portoviejo a través
de metodologías locales
del Instituto Nacional
de Patrimonio Cultural
del Ecuador (INPC) y del
Ministerio de Turismo del Ecuador. Se
encontraron 23 bienes con potencialidad. Asimismo, se aplicó entrevistas a actores locales
vinculados al manejo
y sostenimiento del patrimonio cultural. Finalmente, se determinaron las estrategias para hacer uso de las plataformas digitales a fin de potenciar el turismo cultural de la zona y contribuir al desarrollo local
turístico a través
de los bienes patrimoniales inmuebles.
Palabras clave: patrimonio cultural, turismo cultural, estrategias de e-marketing, bienes inmuebles
Abstract
Heritage tourism should be integrated into tourism planning to preserve the culture of communities and contribute to local development. This research aimed
to develop an e-marketing plan for promoting the real estate assets of Portoviejo, located in the Manabí province of Ecuador. The research methodology employed was a mix of
non-experimental and exploratory approaches.
By applying analytical techniques and collecting data, we identified and characterised 23 real estate assets in Portoviejo with great potential for cultural
tourism. We used local methodologies from Instituto
Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador (INPC) and Ministerio de Turismo del Ecuador. Also, we conducted
interviews with local actors
involved in the management and maintenance of
cultural heritage. Finally, we
developed strategies to utilise digital
platforms to promote cultural tourism in the area and contribute to local tourism development through these real estate
assets.
Keywords: cultural heritage, cultural
tourism, e-marketing strategies, real estate
Introducción
La cultura de los pueblos
y comunidades siempre
ha sido un factor que genera interés
de visita, manteniendo una estrecha relación con el turismo a lo largo del tiempo.
Por esta razón, en las últimas décadas, se han
implementado diversos programas a nivel mundial para promover el
cuidado, protección y rehabilitación de espacios
que guardan una huella histórica importante; la declaración de sitios y bienes
inmuebles históricos como patrimonio es una de las principales acciones de este tipo. Según la Organización de las Naciones
Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
- UNESCO, en la actualidad existe un total
de 1199 sitios
dentro de la declaratoria de patrimonio, entre
ellos 933 son de carácter cultural, 227 son de tipo natural y 39 mixtos (Organización de las Naciones
Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
[UNESCO], 2023).
Ecuador posee un alto potencial para
desarrollar actividades turísticas en torno a su patrimonio. Alcanza una posición muy favorable a nivel internacional, ya que según los registros del Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador existen 170 000 bienes patrimoniales, que se clasifican como inmaterial, mueble, inmueble, documental y arqueológico (Instituto
Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador [INPC], 2023). Entre los bienes inmuebles se encuentran aquellas
manifestaciones arquitectónicas de orden religioso, civil, vernáculo, industrial o funerario, además de parques,
monumentos, puentes, haciendas, vías y caminos; no obstante, aún existen
falencias en el reconocimiento de infraestructura patrimonial por la falta de gestión
pública de los entes competentes (Cortés et al., 2019).
Por otra parte,
en el panorama de los bienes inmuebles de la región
litoral ecuatoriana, específicamente en la provincia de Manabí, destacan, a efectos del patrimonio histórico, los yacimientos arqueológicos, debido a que las costas manabitas fueron habitadas por
diferentes culturas antes de la llegada de los españoles en el siglo XV. Entre ellos están Chorrera, Jama-Coaque, Bahía,
Manteña, entre otras,
los cuales son vestigios de culturas que manejaban una forma de expresión cultural
mediante la producción de artesanías de paja toquilla
(una variedad de palma nativa denominada toquilla) y la tradición
oral recreada por mitos y leyendas (Solórzano, 2016).
Por esta razón, la difusión del patrimonio cultural de bienes inmuebles, como un producto turístico que ofertar, constituye un factor clave, pues otorga la oportunidad de implementar
diversas técnicas que favorezcan su posicionamiento
dentro del mercado; en este sentido, el e-marketing
se establece como una de las principales
estrategias para su puesta en valor y desarrollo. Esta terminología de
mercadotecnia electrónica (o digital) alude
a la implementación de estrategias de promoción, difusión y comercialización de
productos mediante la utilización
de las distintas herramientas tecnológicas innovadoras disponibles para generar
un mayor alcance espacial y, a su
vez, causar un impacto emocional en el potencial cliente gracias a la conexión
en línea que se genera a través de internet (Santistevan et al., 2022).
Según
Bricio et al. (2018), el e-marketing
o marketing digital se ha transformado en los últimos
años en un instrumento indispensable y eficaz para las empresas
en los diferentes sectores económicos. Esto se debe a que esta herramienta les permite integrar nuevas tecnologías y, a su vez, mantenerse en constante actualización con las nuevas tendencias, procurando la
efectividad en la difusión de los productos y servicios turísticos existentes en un determinado destino. Por otra parte, este tipo de marketing
está conformado por las tecnologías de la información y comunicación (TIC),
ya que estas permiten una interacción entre
los clientes y proveedores de productos y servicios, ocasionando una mejora significativa para ambas partes.
Como resultado, se obtiene un incremento de los flujos de ingresos
económicos de las empresas y, sobre todo, una mayor satisfacción de los consumidores (Lozano-Torres et al., 2021).
Cabe recalcar que el uso de las TIC en el
turismo implica la implementación de estrategias de marketing digital, o e-marketing, lo que trae varios
beneficios como la reducción de costos, mejora de las operaciones y la calidad de los servicios; además, facilita las alianzas y promueve el crecimiento del destino (Pérez-Labrada et al., 2022). Se plantea que la tecnología ha transformado
las relaciones entre el cliente y los prestadores de servicios, convirtiendo a los usuarios en aliados estratégicos
que contribuyen a la difusión y reputación de los productos, puesto que todas las estrategias de mercadotecnia se
aplican a través de diversos medios digitales
(Andrade, 2019; Mendoza
et al., 2021).
Las estrategias de e-marketing más destacadas en la actualidad son las vinculadas a
los social media, constituidos como plataformas de conexión en donde emisor
y receptor se intercalan; por ejemplo, blogs,
wikis, podcasts, redes sociales, entre otros (Palacios et al., 2020). De
acuerdo con Sotomayor (2018), «el uso de social media también forma parte del marketing digital y a su vez también
comprende subobjetivos y una planificación a ser realizados para cada red social» (p. 80). Debido al factor de la globalización, se hace necesario contar con herramientas que permitan a
las empresas hacerse presente en la vida de los potenciales clientes, por lo que surge la necesidad de
transmitir información a través de las redes sociales, puesto que garantizan mayores opciones de visibilidad. Sin embargo,
se debe considerar que el contenido deberá resultar relevante para los usuarios y, de esta forma,
conseguir mejorar la imagen de la marca del producto a través de medios digitales
(Pedreschi & Nieto, 2022).
En Ecuador existen muchas empresas que han
implementado diversas estrategias enmarcadas en el e-marketing con el fin
de concitar interés y emociones en sus potenciales clientes, principalmente en
grandes ciudades del país como Quito, Cuenca y Guayaquil, que utilizan las herramientas digitales
para promocionar su oferta turística
utilizando contenido multimedia atractivo (Sotomayor, 2018). Sin embargo, un alto porcentaje de corporaciones municipales del país ignoran
la implementación del e-marketing
para fines turísticos. El 96 % de
los gobiernos cantonales de Ecuador utiliza Facebook, el 62 % Instagram, el 65
% X –antes Twitter–, y el 54 % YouTube;
pero el enfoque en estos medios está arraigado en la divulgación de temas administrativos, mas no turísticos (Taris, 2022).
Asimismo, la capital de la provincia
de Manabí, la ciudad de Portoviejo (fundada
el 12 de marzo de 1535), es conocida por poseer un patrimonio
cultural arquitectónico heterogéneo que corresponde a principios del siglo pasado. Entre los principales bienes inmuebles de esta ciudad, están el Hotel París, la Casa de los Estancos, la Catedral Jesús el Buen Pastor, la
Iglesia La Merced, la Capilla El Calvario (Barcia, 2018), entre otros. Sin embargo, una parte de la población local
desconoce la importancia de estas manifestaciones culturales representativas, lo que evidencia
deficiencias desde el sector público
y privado en la planificación, evaluación, conservación
y puesta en valor de los mismos (López et al., 2019). En consecuencia, tal
situación denota la falta de implementación de proyectos en torno al patrimonio cultural
inmueble que promueva
su conservación, estudio y divulgación. En este sentido,
los efectos de una inadecuada promoción de los bienes patrimoniales inmuebles de la ciudad de Portoviejo
recaen en el nivel de interés de los viajeros. La limitada difusión de información constituye un problema, ya que los turistas que prefieren realizar
visitas por motivos
culturales no logran
satisfacer sus expectativas por consumir la mayor cantidad
de datos respecto
al territorio que visitan.
La ciudad de Portoviejo es una de las
más importantes de la costa ecuatoriana no solo por ser la capital de la provincia de Manabí, sino por haber sido testigo
de la evolución histórica de la región.
Un hito relevante de los últimos años fue la ejecución en
2018 del proyecto de regeneración urbana del casco histórico urbano, lo que contribuyó a elevar el interés de los
visitantes para recorrer y conocer la zona patrimonial y sus bienes inmuebles históricos. En efecto, tal y
como se ha descrito en párrafos anteriores, esta investigación se ha centrado en el estudio de los bienes
patrimoniales inmuebles de la ciudad de Portoviejo para establecer una propuesta de valor que visibilice estos
importantes recursos arquitectónicos, ya que hasta la fecha no se han desarrollado estrategias de promoción
turística para generar
interés de visitar
dichos bienes históricos.
Con base en lo expuesto anteriormente,
se evidencia que existe una limitada promoción de los bienes patrimoniales inmuebles históricos de la ciudad de Portoviejo por parte de las instituciones competentes públicas y privadas en términos patrimoniales y
turísticos (Espinel, 2017). Esta es una de las principales causas de la falta de reconocimiento interno, y sobre todo que los visitantes que recorren la ciudad desconozcan la importancia que los bienes poseen en la historia
local. En concordancia con esto, el objetivo de esta investigación fue diseñar una propuesta basada en estrategias de e-marketing que aporten a la difusión de los bienes patrimoniales
inmuebles y que contribuyan al desarrollo turístico cultural local de la ciudad
de Portoviejo.
Metodología
La investigación se desarrolló bajo el enfoque mixto no
experimental, empleando métodos descriptivos, analíticos y
sintéticos. Se realizó una revisión documental bibliográfica para la recolección de información y
fundamentación teórico-conceptual, permitiendo definir técnicas e instrumentos como fichas de registro de patrimonio del Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador, así como de inventario turístico del Ministerio de Turismo del Ecuador. Además, se revisaron las
normativas legales vigentes relacionadas con el patrimonio inmueble y, a través
del método analítico-sintético, se realizó el desglose de dichos componentes, lo que permitió discernir su importancia.
Por otra parte, este estudio se
desarrolló bajo el paradigma socio-crítico aplicando una encuesta para determinar el mercado turístico, cuya muestra fue seleccionada mediante
el cálculo para poblaciones desconocidas por muestreo aleatorio
simple, para el segmento de turismo cultural, cuyo resultado fue de 140 encuestados. El cuestionario utilizado fue
aplicado mediante la herramienta Google Forms, y los
resultados fueron sintetizados y
analizados mediante el software SPSS.
Por otra parte, los criterios de la encuesta fueron validados mediante el coeficiente alfa de Cronbach, con un 80 %
resultante, lo que representa una buena consistencia interna
y, en consecuencia, se considera
al instrumento como confiable.
A través de la observación directa, se
efectuó la caracterización turística de los bienes inmuebles para determinar su potencialidad, mediante la
aplicación de una ficha técnica, con base en los siguientes criterios (Ministerio de Turismo del Ecuador, 2022): accesibilidad y conectividad, planta turística, estado de conservación e integración con el entorno, higiene y
seguridad, políticas y regulaciones, actividades que se practican en el atractivo, difusión del atractivo, entre otros. Estos criterios permitirán determinar la jerarquización turística de los bienes patrimoniales inmuebles
(Huerta-Vera et al., 2022). Por esta razón los bienes se clasificaron según el nivel de jerarquía con base en los siguientes rangos (Ministerio de Turismo del Ecuador, 2022):
jerarquía IV (86-100), jerarquía III (61-85),
jerarquía II (36-60), jerarquía I (11-35). Si alguno de los resultados de la jerarquización oscila entre 0 y 10, el bien inmueble se considerará como recurso, y no como atractivo.
Mediante un mapeo de actores, se
identificó a aquellas instituciones consideradas clave para el desarrollo cultural y el sostenimiento de los bienes
patrimoniales inmuebles de la ciudad de Portoviejo. Estos actores estratégicos son el director de la Zona 4
del Instituto Nacional de Patrimonio Cultural (analista de patrimonio inmaterial del INPC), académicos e
investigadores de las instituciones de educación superior de la provincia de Manabí (ESPAM MFL), el director del Departamento de Turismo GAD Portoviejo (coordinador de desarrollo patrimonial) y el director
de Cultura GAD Portoviejo.
Finalmente, se elaboró un análisis FODA con la
información obtenida de la jerarquización, encuestas y entrevistas. A partir de
estos resultados, se establecieron estrategias para desarrollar el plan de acción estratégico de e-marketing
mediante la aplicación de la matriz 5W2H. Esta última herramienta se utilizó para la planificación
estratégica, así como en marketing,
puesto que permite desarrollar productos y proyectos que puedan definir mejor
las estrategias y, en consecuencia, sean más efectivas
(Couto Cardoso Junior,
2020).
Resultados
Caracterización de los bienes
patrimoniales inmuebles de la ciudad
de Portoviejo
La caracterización de los bienes patrimoniales
inmuebles de la ciudad de Portoviejo se realizó mediante visitas de campo, que dieron como resultado la identificación de
41 bienes patrimoniales inmuebles dentro de
la demarcación territorial urbana
de la ciudad de Portoviejo (casco histórico y periferia). Se los evaluó
mediante la ponderación de
las fichas de recursos y atractivos turísticos del Ministerio de Turismo del
Ecuador (2022), con lo que se
determinó un total de 23 bienes patrimoniales que poseen un nivel alto de
atractividad y potencialidad turística. Estos fueron clasificados y jerarquizados, de acuerdo con la metodología del Ministerio de Turismo del Ecuador, por categoría,
tipo y subtipos. Los criterios aplicados para la jerarquización son el resultado
de la caracterización de cada recurso, en el que se expone
el nivel de jerarquía de cada bien inmueble, tal y como se describe
en el apartado de metodología de este artículo
(ver Tablas 1, 2, 3, 4, 5 y 6).
Tabla 1
Bienes inmuebles patrimoniales jerarquizados. Histórica/vernácula
Tabla 2
Bienes inmuebles patrimoniales jerarquizado. Infraestructura cultural
Tabla 3
Bienes inmuebles
patrimoniales jerarquizados. Monumentos
Tabla 4
Bienes inmuebles
patrimoniales jerarquizados. Área arqueológica
Tabla 5
Bienes inmuebles patrimoniales jerarquizados. Otras infraestructuras sociales
Tabla 6
Bienes inmuebles
patrimoniales jerarquizados. Espacio
público
De acuerdo con la clasificación presentada, se determinó
que los bienes inmuebles con una mejor ponderación
son la Ermita de San Cristóbal y el Monumento de los Santos Pedro y Pablo, los
cuales tienen nexos en común en el
ámbito religioso popular. Este tipo de edificaciones son declaradas comúnmente
como parte del patrimonio local,
debido a su valor cultural, arquitectónico e historicidad con especial relación
con el folclore popular. En otro aspecto,
los bienes inmuebles
de la ciudad de Portoviejo se caracterizan también
por presentar una
arquitectura ecléctica, es decir, con estilos combinados y variados, como es el
caso de la Iglesia Beato Pío IX, que
expone un estilo románico-español y colonial (pese a ser una construcción del
siglo XXI), con una planta
arquitectónica en forma de cruz latina y dos caras en ambos sentidos. Asimismo,
la Iglesia Parroquial La Merced está influenciada por la arquitectura neorrománica y neogótica.
Otras construcciones de carácter civil,
como las viviendas, comprenden la Casa de los Estancos, la Casa Rosada, entre otras, que corresponden a la
sección de «vernáculas y/o tradicionales», construidas bajo un estilo
arquitectónico similar. Cuentan
con elementos como sala, comedor,
habitaciones y una azotea, mientras
que la cubierta o techumbre eran de planchas metálicas (de zinc) con
caída a dos aguas, cuya estructura de soporte interno
estaba construida en madera, detalle
que le aporta resistencia a desastres naturales. Finalmente, se
encuentran las «vernáculas históricas», conocidas por tener en su composición
otros materiales de tipo mixto, como
cemento y hierro importado de la época; además, fueron construidas a mediados
de la década de 1950.
De igual manera, los parques y plazas públicas
conservan un importante sentido histórico, puesto que han tenido una evolución constante a lo largo del tiempo. Un caso particular es el del Parque Vicente
Amador Flor (o antigua plaza de armas durante la
época colonial española), cuyo espacio ha servido para el encuentro de las filas armadas
de los ejércitos, así como también como una especie
de jardín de la ciudad,
y que, por último, ha sido aprovechado en varias ocasiones
para dar recorridos guiados, gracias a su vistosidad y ubicación estratégica.
Identificación de la demanda
turística enfocada a los bienes
inmuebles de la ciudad de Portoviejo
Según las últimas estadísticas oficiales de
turismo interno en Ecuador, la ciudad de Portoviejo se ubica en la posición 24 entre los destinos de
preferencia de los viajeros a nivel nacional, con un flujo del .97 % de la demanda (Ministerio de Turismo del
Ecuador, 2022). Uno de los atractivos turísticos más importantes que posee esta ciudad es el complejo
arqueológico turístico Hojas-Jaboncillo, que exhibe la historia de culturas precolombinas como la Manteña
(Chávez-Cedeño & Solórzano-Vélez, 2023), de la cual el antiguo poblado
de esta localidad
formó parte.
Para
consolidar y ratificar estos datos, se aplicaron 140 encuestas aplicadas
en el segundo semestre del año 2023, basadas
en variables sobre el reconocimiento, percepción y desarrollo del patrimonio cultural inmueble, así como también en aspectos relacionados
con la promoción de los mismos a través de medios digitales. En primer lugar, se analizaron los datos
relacionados con las características del perfil general de la muestra y del viaje que realizan
(ver Tabla 7).
Tabla 7
Características demográficas y del viaje
Las principales características demográficas y de viaje, obtenidas de la muestra,
demuestran que los turistas que visitan la ciudad de Portoviejo son
principalmente de nacionalidad ecuatoriana, y provienen mayormente de la misma provincia de Manabí (79.2 %).
Santo Domingo de los Tsáchilas es la segunda provincia que más emite turistas (7.3 %), dejando a las provincias de Pichincha, Guayas y Los Ríos con un nivel de representatividad de la demanda en conjunto del 12.5 %,
mientras que el restante 1 % es de origen extranjero. Asimismo, se evidencia
que las actividades en torno al patrimonio arquitectónico de bienes inmuebles ocupan el tercer lugar entre
las prioridades de los visitantes.
Se planteó a los encuestados exponer su
punto de vista sobre el patrimonio de bienes inmuebles, su importancia y el estado de conservación
que han percibido en el destino turístico. Los resultados se observan en la Tabla 8.
De acuerdo con el criterio emitido por la
demanda identificada del patrimonio inmueble, los resultados muestran que estos se encuentran entre
«importante» y «muy importante», lo que ejerce una función de encaminar al turista hacia el conocimiento
y empoderamiento sobre el valor de los atractivos culturales para la ciudad. De esta manera,
se determina que la valoración actual de los bienes patrimoniales inmuebles alcanza un buen nivel (aceptable), direccionado a
excelente. No obstante, la consideración de la oferta turística que los rodea no es la más adecuada, según la
percepción de los encuestados. En continuidad, algunos de los siguientes cuestionamientos orientan tales
interrogantes hacia la variable de promoción a través de medios de difusión
por canales digitales (ver Tabla 9).
Tabla 8
Patrimonio inmueble de la ciudad
de Portoviejo desde la perspectiva del turista
Tabla 9
La promoción del patrimonio inmueble
de Portoviejo
Diseño de las estrategias de e-marketing para la difusión de los bienes patrimoniales inmuebles
Para obtener información oportuna y confiable
para el desarrollo de estrategias, se procedió a entrevistar a actores locales, identificados
mediante un mapeo, que poseen relación directa con la situación problemática de la investigación. Entre las
instituciones consideradas para las entrevistas, se consideró al coordinador de Desarrollo
Patrimonial, el arqueólogo Juan Andrés Jijón; el director de Turismo del GAD
Portoviejo, magíster Dany Ávila;
la analista de Patrimonio Material, ingeniera Liliana Cabrera;
y el académico en patrimonio local de la ciudad de Portoviejo, abogado Juan Villacreses
Viteri. Todos ellos fueron entrevistados sobre su conocimiento de los bienes inmuebles existentes, su importancia para el turismo y las posibilidades que constituyen su puesta en valor.
De acuerdo con el análisis
de los criterios emitidos, se infiere que la ciudad
de Portoviejo, al ser una de las primeras ciudades fundadas durante la época colonial, conserva algunos
detalles arquitectónicos correspondientes al primer cuarto y la segunda mitad del siglo XX en sus 32 bienes patrimoniales registrados actualmente (INPC, 2023).
Sin embargo, tal cantidad fue afectada por el terremoto ocurrido en el año
2016, tiempo en que los bienes
ascendían a 52. Entre los bienes inmuebles más destacados están los de orden
religioso y aquellos civiles, como viviendas, en donde existe la posibilidad de desarrollar diversas propuestas
para actividades turísticas con valor agregado.
Asimismo, se detalla que el turismo
cultural a nivel local no se encuentra muy posicionado, al menos no en el ámbito arquitectónico, aunque el
patrimonio de bienes inmuebles posee un gran potencial para aportar considerablemente al incremento del flujo de turistas de la zona,
siempre que se desarrolle la oferta adecuada. Como propuestas se postula, por ejemplo, la creación de un circuito
cultural en el que se aproveche el espacio con la inclusión de acciones sociales,
educativas, gastronómicas, artesanales y comerciales, de la mano con la tecnología para la captación de las
nuevas generaciones, con la implementación de herramientas de realidad virtual y proyección 3D en museos y demás
sitios en donde sea posible realizar una visita guiada asistida o mediante
el uso de realidad aumentada.
Por otra parte, el uso de códigos QR en
infografías y folleterías promocionales de la ciudad de Portoviejo, que se ubicaría en establecimientos de alojamiento o restauración para el mercado
interno (o demanda
externa), podría constituir un aporte significativo para la promoción de los bienes
patrimoniales inmuebles. Finalmente, la realización de festivales interculturales que aporten al dinamismo económico promoverá la consolidación y fortalecimiento de la identidad cultural local, generando interés en la población foránea por visitar continuamente la ciudad.
Una
de las fortalezas que posee el territorio en el marco cultural es su denominación como Ciudad Creativa
otorgada en el año 2019 por la UNESCO. Asimismo, recibió el sello Safe Travel en
2020 por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés),
mientras que el pasillo, a nivel provincial, también posee reconocimiento de la UNESCO. Entre
otros, también a nivel nacional está categorizada por el INPC como Ciudad Patrimonial del Ecuador desde 2018 en el ámbito
gastronómico, gracias a los platos
como viche, chicha y morcilla, y como Pueblo Mágico
del país desde el año 2020, lo que ha mejorado su posicionamiento en el mercado
turístico nacional e internacional.
Respecto a la difusión del patrimonio, se
señalaron aspectos como la necesidad de la existencia de un catálogo
digital atrayente, que es clave
para captar a turistas e inversionistas; así como la creación y adecuación de aplicaciones para dispositivos
móviles de carácter informativo, que pongan a disposición de la demanda detalles de las mejores épocas para viajar
y sitios de interés. De igual manera, se evidenció que es necesario ampliar el marco jurídico de conservación y gestión de los bienes patrimoniales inmuebles para dar sostenimiento a la cultura
de la ciudad y la región.
En este orden, se emplea la matriz FODA para destacar de manera resumida los principales aspectos positivos y negativos (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) que
convergen en la situación turística de los bienes patrimoniales inmuebles, como un paso clave para posteriormente definir las estrategias de e-marketing
(ver Tabla 10).
Tabla 10
Matriz FODA para el análisis de los bienes
patrimoniales inmuebles de la ciudad de Portoviejo
Al realizar el análisis pertinente de la realidad
de los factores internos y externos de los bienes
patrimoniales inmuebles
de la ciudad de Portoviejo, por medio de la técnica de impactos cruzados, se determinó que el destino
cuenta con propiedades favorables para el desarrollo de actividades
turísticas culturales; sin embargo, las debilidades
y amenazas que se identificaron evidencian las dificultades que afectan la
gestión del legado arquitectónico en el área de estudio (ver Tabla 11).
Tabla 11
Factores internos y externos clave en la gestión del patrimonio de bienes inmuebles
Como principal fortaleza de la ciudad de
Portoviejo, se encuentran los reconocimientos a nivel nacional e internacional que posee el destino, es decir que presenta un potencial alcance de mercado para el desarrollo de nuevos productos turísticos enfocados
en la cultura de la zona y atraer un segmento especializado –tanto interno como externo– al territorio
estatal; con esto, se posibilita el crecimiento del turismo en la ciudad de Portoviejo y la región. En segundo lugar,
las oportunidades más destacadas corresponden a la creación de diferentes circuitos turísticos enmarcados en la exposición del valor del patrimonio de bienes inmuebles existente, lo que resulta,
además, en la sensibilización, formación
y arraigo de la población y los prestadores de servicios turísticos sobre la importancia de dichos
elementos culturales. En resumen, la confluencia de los aspectos positivos genera una oportunidad clave
para que la zona de estudio mejore la gestión de las instalaciones patrimoniales y de los servicios ofertados.
Por otro lado, una de las debilidades
más notables es la deficiente inversión pública en torno a los bienes patrimoniales. Esto se observa
en la falta de creación
de proyectos turísticos y de planificación que incluyan a dicha
infraestructura, al igual que el abandono y deterioro por causas naturales y
antrópicas de algunos inmuebles. Esta situación conduce
a la pérdida de un segmento de turistas muy amplio y afecta negativamente al destino en el marco de la diversidad de su oferta turística.
Asimismo, la amenaza más relevante es la inseguridad
social que atraviesa tanto la ciudad de Portoviejo como el territorio nacional.
Estos problemas, como la alta
frecuencia de asaltos, extorsiones, sicariatos y narcotráfico, generan un daño
severo a la imagen de toda la región,
poniendo en riesgo el desarrollo del turismo local en términos
generales.
Propuesta
Después del análisis
pertinente de los resultados obtenidos, se establecieron algunos
parámetros clave para la elaboración del plan de acción con las estrategias de e-marketing
que respondan de manera adecuada
a las necesidades identificadas. El plan se expone a continuación.
Parámetros clave
• Crear una base de datos para atraer potenciales turistas del segmento
turismo cultural.
• Mejorar la imagen turística de la ciudad
de Portoviejo para la puesta
en valor de los bienes
patrimoniales inmuebles.
• Desarrollar estrategias de promoción y comunicación que destaquen la riqueza patrimonial y cultural de la ciudad
de Portoviejo.
Con base en los parámetros clave formulados, se establece la ruta más adecuada para la mejora
y desarrollo de actividades turísticas de orden
cultural por medio de la definición del conjunto de acciones y estrategias para afrontar aquellas
claves predefinidas, y aspirar al posicionamiento de Portoviejo como un destino
turístico con diversidad de actividades culturales.
Estrategias
• Diseñar una página web con
información especializada en el patrimonio de bienes inmuebles para promocionar cada uno de estos atractivos,
como guías, catálogos electrónicos y contenido que los identifique individualmente.
Al mismo tiempo, este sitio deberá ser claro, accesible e inclusivo, de
fácil navegación, a fin de mantener
a los internautas (y potenciales turistas) informados de las actividades turísticas culturales que se ofertarán según la temporalidad.
• Creación de perfiles y
conexiones en las redes sociales de alto impacto como Facebook, Instagram, TikTok, YouTube
y X, antes Twitter.
• Crear contenido atractivo de flujo constante para posicionar el turismo
cultural de la ciudad de Portoviejo en la región.
• Enlaces y ruedas de prensa
en distintos medios tradicionales y digitales de alto alcance territorial para visibilizar las estrategias de promoción turística.
• Estrategia de posicionamiento en buscadores SEO (search engine optimization).
• Creación de paquetes o
circuitos turísticos en torno al patrimonio de bienes inmuebles de la ciudad de Portoviejo.
• Creación de una imagen
turística de alto alcance e impacto en el mercado
local y regional.
Finalmente, con la definición de las
estrategias, se postula el diseño del plan de acción, en donde se puntualizan las acciones que se van a
llevar a cabo, el tiempo, las entidades vinculadas y otros aspectos de interés
para la ejecución del mismo. Dicha información se ha sintetizado mediante la matriz 5W2H.
La matriz 5W2H se desarrolló considerando las estrategias propuestas. Para proceder
a desglosar cada uno de los criterios que la componen: ¿qué? (how) para enunciar las estrategias; ¿por qué? (why), que describe la razón de ser de la estrategia; ¿dónde?
(where) delimita
espacialmente el alcance
de las estrategias; ¿cuándo? (when), en qué línea temporal serán aplicadas las
estrategias; ¿quién? (who),
qué actores o entidades públicas y/o
privadas serán las responsables de la ejecución de las estrategias; ¿cómo? (how) describe las
acciones necesarias para el
desarrollo de las estrategias; y, finalmente, ¿cuánto? (how much), para especificar el costo aproximado por la ejecución total de cada
estrategia. Tal y como se mencionó, se estructuraron las estrategias mediante
esta matriz con la finalidad de establecer un plan con acciones estratégicas concretas de e-marketing para el desarrollo de los bienes
patrimoniales inmuebles de la ciudad
de Portoviejo (ver Tabla 12).
Tabla 12
Matriz para el establecimiento de acciones estratégicas de e-marketing para los bienes patrimoniales inmuebles
de la ciudad de Portoviejo
Discusión
El presente estudio
demuestra que la ciudad de Portoviejo posee potencial para el desarrollo de actividades turísticas culturales en el marco de su
patrimonio de bienes inmuebles. En contraste con estos resultados, es importante trabajar en el fortalecimiento
y sostenimiento de la infraestructura y adaptación de los espacios que aportan a la riqueza identitaria para
crear un ciclo sostenible con el turismo, y que se convierta en una herramienta para la conservación patrimonial (Alonso, 2018). Como mencionan
Calle y Sánchez (2019), otras
ciudades con características similares a Portoviejo, debido al valor histórico que poseen sus bienes patrimoniales
inmuebles, como la ciudad de Zaruma, ubicada
en la provincia de El Oro, experimentaron graves afectaciones a su patrimonio arquitectónico debido a
la minería ilegal, que ocasionó socavones que destruyeron varias viviendas
históricas, y que, por carecer
de un fondo de emergencia, se les dificultaron las labores de reconstrucción y restauración.
En este orden de ideas, el patrimonio de bienes inmuebles se convierte en un pilar de desarrollo local por el impacto
económico que genera el flujo de visitantes interesados en la cultura del sitio
(Pazmiño et al., 2023), puesto que
distinguen una fuente de importancia fundamental debido al nivel de ingresos
económicos que se distribuyen por medio de la generación de empleos en la colectividad, gracias al incremento en la demanda
de turistas nacionales e internacionales interesados en la historia
local y su patrimonio.
Por último, la difusión y puesta en valor de los bienes
inmuebles resultan vitales
para el desarrollo turístico, lo que
complementa los distintos elementos del entorno, tanto físicos como
inmateriales, ya que la conexión entre la historia y el turismo,
así como la constante innovación a través de la creatividad, la ciencia, y la cultura,
constituyen un factor relevante para la atracción de turistas (Pérez-Escatel et al., 2020). En este contexto, Sotomayor (2018) aporta que otras ciudades
históricas del territorio ecuatoriano, como la ciudad de Loja, por ser destinos turísticos con riqueza
patrimonial, tienen la necesidad de contar con medios adecuados para la promoción
de su arquitectura histórica, como sitios web o la utilización de plataformas y redes sociales
para la difusión, debido a la alta demanda de información que existe por parte de los turistas.
En consecuencia, las alianzas con organismos o individuos especializados en aspectos de comunicación en medios
digitales, como los llamados influencers de las
redes sociales, multiplican las posibilidades de dar a conocer los bienes inmuebles y toda la riqueza que conservan,
puesto que producen y difunden contenido de manera
diversa y atrayente de la cultura y aporta el valor añadido propio de un
experto digital (González- Carrión & Longhi-Heredia, 2023).
Conclusiones
Los recursos patrimoniales pueden generar distintas actividades económicas que tributarán a su sostenimiento. Entre ellas, la más
destacable es el turismo, por tanto, la conservación a través de su aprovechamiento responsable es oportuna. En este sentido,
los resultados del estudio demostraron que la ciudad de Portoviejo posee gran potencialidad para el
desarrollo del turismo cultural, gracias a los 23 bienes inmuebles de distintas categorías que, incluidos en la planificación territorial de manera
integral, aportarían con un producto
turístico de valor,
gracias a una ventana de actividades como circuitos turísticos, eventos culturales en diferentes épocas
del año, y otras iniciativas de formación o de carácter
social que favorezcan a la identidad
comunitaria.
Por último, la aplicación de
estrategias de difusión a través del e-marketing
constituirán un mecanismo oportuno para madurar el potencial existente en la ciudad
de Portoviejo, con respecto a su patrimonio de bienes inmuebles históricos. Esta investigación, por ende, servirá como línea de base para que la planificación estratégica local
promueva la difusión
de dicho patrimonio a través de diversos medios
digitales y de la riqueza
de acervos que posee el territorio; al mismo tiempo,
contribuirá como potenciador de las posibilidades de desarrollo económico. Por eso, es importante que se
promuevan distintos programas culturales, así como la capacitación continua del talento humano responsable
de operar y mantener las plataformas vinculadas a las acciones de marketing para
la difusión de los bienes
patrimoniales inmuebles de la ciudad
de Portoviejo.
Conflicto de intereses
Los autores
no tienen conflicto de intereses con la investigación.
Responsabilidad ética
Se han citado
las ideas provenientes de otras investigaciones reconociendo de manera
textual, parafraseada y rigurosa la autoría correspondiente.
Contribución de autoría
JSCM: investigación, búsqueda de fuentes, redacción, análisis
y síntesis de resultados, conclusiones. JFHV: investigación, redacción, metodología, revisión de estilo, edición.
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Jonathan Steven Celorio Manzaba
Escuela Superior Politécnica
Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Ecuador.
Profesional
de Turismo en formación por la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí
Manuel Félix López, Ecuador. Ha colaborado con proyectos de vinculación y extensión
universitaria, así como en el desarrollo de eventos y ferias de carácter académico.
jonathan.celorio@espam.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0009-0004-9833-5331
José Fernando Huerta Vera
Escuela Superior Politécnica
Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Ecuador.
Ingeniero en Turismo
por la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López,
Ecuador. Magíster en Turismo por la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador, sede Manabí. Profesor de Turismo, Historia, recursos turísticos,
informática aplicada al turismo e introducción a la comunicación académica y metodología
de la investigación en la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel
Félix López, Ecuador. Ha ejercido la docencia superior y la investigación por más
de diez años en el campo turístico y educativo.
jfhuerta@espam.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0053-8145
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